Hoja as empresas não podem sobreviver, simplesmente fazendo um bom trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem ser bem-sucedidas nos mercados de crescente concorrência global. Consumidores e compradores organizacionais enfrentam abundância de fornecedores que procuram satisfazer a suas necessidades. Estudos recentes têm demonstrado que a chave do sucesso de empresas rentáveis é conhecer e satisvfazerr os consumidores-alvo com ofertas competitivamente superiores. Marketing é a função da empresa encarregada de definir os consumidores e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos de forma competitiva e rentável.
     Marketing tem suas origens no fato de que os seres humanos são criaturas que possuem necessidades e desejos. Desde que muitos produtos podem satisfazer certa necessidade, a escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfação. A maioria das sociedades modernas trabalha sob o princípio da troca. Pessoas especializam-se em produzir produtos específicos e trocá-los por outras coisas de que necessitam. Engajam-se em transações e construção de relacionamentos. Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma necessidade similar. Marketing coordena aqulas atividades envolvidas no trabalho com mercados, isto é, tenta realizar trocas potenciais.
     Administração de marketing é o esforço consciente para realizar os resultados de trocas desejados com mercados-alvo. A habilidade básica do profissional de marketing fundamenta-se em influenciar o nível, a época e a composição da demanda por um produto, serviço, organização, local, pessoa ou idéia.

     Há cinco conceitos distintos sob os quais as empresas conduzem sua atividade de marketing:
Conceito de produção : parte do princípio de que os clientes darão preferência àqueles produtos que estão amplamente disponíveis e são de custo baixo. Os administradores de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. Conceito de produto : assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os administradores dessas organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo. Conceito de venda : assume que os consumiodores se deixados sozinhos, não comprarão suficientemente os produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção. Conceito de marketing : assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes. Conceito de marketing societal : afima que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses de mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem estar dos consumidores e da sociedade.